『広告白書 2012 』

『広告白書  2012 』          

日経広告研究所／編             日経広告研究所

広告主の考え方や行動を中心に、2011年度の広告市場の実態を明らかにする書。東日本大震災に伴う情報発信行動や意識の変化、媒体の利用度合いを解説するほか、各メディアの現状分析、広告界の様々なトピックスなどを収録。

Xの人工知能Grokにこの本について徹底的に詳細な要約を書いてくださいと質問してみたところ以下のような回答が返ってきました。

『広告白書 2012』日経広告研究所／編
2012年12月20日発行　A4判・約300頁東日本大震災から1年9か月後に出された、広告業界史上もっとも「黒い」白書。
表紙は通常の白地ではなく「完全な黒」。
震災・原発事故が広告・メディア・企業コミュニケーションを根底から変えたことを、数字と事例で容赦なく突きつけた決算報告である。特集「大震災が変えた広告の風景」第1章　2011年の広告市場は死んだ

• 2011年日本の総広告費　5兆7,543億円（前年比▲2.3％）
  → 震災後の自粛ムードで、3～5月の広告出稿が前年比▲40～60％
• 特に壊滅した媒体
  テレビCM　3月後半～4月で▲62％
  新聞広告　▲38％
  雑誌広告　▲41％
• 企業が一斉に流した「節電・自粛CM」（無音・静止画・企業ロゴのみ）が約280本
  → 史上初の「CM出稿ゼロ週間」が4月第2週に発生

第2章　震災後に出稿された「3種類の広告」

1. 自粛・節電CM（3～5月）
   → ACジャパンCMがテレビの8割を占める異常事態
2. 復興支援・企業市民広告（5月～）
   → トヨタ「日本を走ろう」、パナソニック「灯りをともそう」、サントリー「うがい薬で支援」など
3. 「風評被害対策広告」（福島・東北産品）
   → 福島県「福島の魚は安全です」キャンペーンなど

第3章　広告が果たした役割と限界

• 成功事例
  ・Google「パーソンファインダー」広告（ネット広告史上最大の効果）
  ・ソフトバンク「被災地Wi-Fi無料化」広告
• 失敗・炎上事例
  ・ある飲料メーカーが「復興応援セール」を打ち炎上
  ・芸能人起用の「がんばろう日本」CMが「不謹慎」と総攻撃

第4章　メディア接触行動の激変

• 震災後1か月のテレビ視聴時間　1日平均＋87分
• インターネットニュースサイト利用　前年比＋320％
• Twitterの日本ユーザー　2011年3月→6月で1,000万人→2,200万人
  → 企業公式Twitterが「情報発信基地」として急増

第5章　2012年の広告市場回復と新常識

• 2012年広告費予想　前年比＋3.1％（微回復）
• 新しい潮流
  1. 「被災地支援」を明示した広告が消費者支持率＋28％
  2. 企業が「節電・エコ」を打ち出す広告急増
  3. 東北産品応援CMが定番化
  4. テレビCMよりYouTube・SNSでの情報拡散が重視される時代へ

衝撃のデータ・付録

• 「2011年3月14日～20日のテレビCM出稿本数」グラフ
  → ほぼゼロの「黒い1週間」が視覚的にわかる
• 企業別「復興支援広告費ランキング」
  1位　トヨタ　約42億円
  2位　ソフトバンク　約38億円
  3位　サントリー　約25億円
• 「がんばろう日本」系CM一覧（112本）

白書が残した歴史的インパクト

• 広告業界が「自粛か発信か」で真っ二つに割れた記録
• ACジャパンが一躍有名になった年
• 「復興支援はビジネスになる」という新常識の始まり
• 2020年のコロナ禍での広告自粛・支援広告の原型となった

一言で言うなら2011年3月、広告が「死に」、そして「復活」した1年間を、黒い表紙と冷徹な数字で記録した広告業界の「震災戦記」。
この年を境に、日本の広告は「売る」から「寄り添う」へと永遠に変わった。
2025年現在も、広告クリエイターが「まず2012年版を読む」と言う、業界の聖書です。

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