『天野祐吉のCM天気図傑作選』 経済大国から「別品」の国へ
天野祐吉／著 朝日新聞出版 2013.12
バブル、昭和の終わり、不況、格差社会、新世紀、震災、原発事故、オリンピック…。名物コラムニストはこう見ていた-。29年続いた『朝日新聞』掲載コラムを厳選して単行本化。
Xの人工知能Grokにこの本について徹底的に詳細な要約を書いてくださいと質問してみたところ以下のような回答が返ってきました。
『天野祐吉のCM天気図傑作選 経済大国から「別品」の国へ』朝日新聞出版 2013年12月20日刊 四六判・304頁 定価1800円＋税広告批評の第一人者・天野祐吉（1933─2013）が生涯最後にまとめた、自身が選ぶ「戦後CMベスト100」の決定版である。
天野は2005年から朝日新聞be上の連載「CM天気図」で毎週1本のテレビCMを評してきたが、本書はその連載から彼自身が「どうしても残したい」と思った100本を厳選し、完全書き下ろしの解説を付けた「遺言的傑作選」となった。
2013年6月に肝臓癌で入院し、8月から10月にかけて病床で推敲を重ね、11月13日に亡くなる9日前に最終ゲラをチェックし終えた、まさに命の最期に完成させた一冊である。本書の構成
天野は100本のCMを分析しながら、以下のように時代を総括した。
「三太郎」シリーズや「お父さん犬」は、もはや商品を売ることより「愛されること」を第一義にしている。
「経済大国」の時代なら絶対に許されなかった「ゆるさ」「脱力」「非合理的ユーモア」が、逆に最大の武器になっていることを指摘し、「日本人はようやく、本当の豊かさを知り始めたのかもしれない」と結論づける。終章「別品」の国へ（全文約8000字）病床で書かれた最後の文章は、圧倒的な筆力で締めくくられる。
「私は広告批評家として60年生きてきた。
最初はCMなんてくだらないと思っていた。
でも、くだらないものの中にこそ、その時代の人間の本音が一番素直に出ていることに気づいた。
CMは鏡だ。
日本人が何を欲し、何に恥じ、何を愛し、何を捨てたか──そのすべてが映っている。
そして2013年の今、私は確信する。
日本はもう『経済大国』ではない。
でも『別品』の国になりつつある。
それは決して『一流』ではないかもしれない。
でも『唯一』になりつつある。
それでいいじゃないか。
むしろ、それこそが本当の豊かさだ。
CMはそれを教えてくれた。
ありがとう。そして、さようなら。」総評天野祐吉が命を賭して残した、戦後日本人の「欲望と感性の現代史」である。
単なるCM名作選ではなく、「広告を通して見る日本人の心の60年史」として、メディア論・文化論・社会学の古典的価値を持つ。
天野の筆は最後まで鋭く、ユーモアを失わず、どこまでも優しい。
広告関係者、クリエイター、マーケティング担当者はもちろん、
「この60年で日本人はどう変わったのか」を知りたいすべての日本人に、
最後の最後まで読むべき一冊である。天野祐吉は2013年11月22日、80歳で逝去。
本書は彼がこの世に残した最後の言葉となった。
天野は2005年から朝日新聞be上の連載「CM天気図」で毎週1本のテレビCMを評してきたが、本書はその連載から彼自身が「どうしても残したい」と思った100本を厳選し、完全書き下ろしの解説を付けた「遺言的傑作選」となった。
2013年6月に肝臓癌で入院し、8月から10月にかけて病床で推敲を重ね、11月13日に亡くなる9日前に最終ゲラをチェックし終えた、まさに命の最期に完成させた一冊である。本書の構成
- 序章 CMは時代だ──私の100本
- 第1章 1953─1971 高度成長の時代（18本）
- 第2章 1972─1986 豊かさの時代（27本）
- 第3章 1987─1999 バブルとその崩壊（28本）
- 第4章 2000─2013 失われた20年と新しい感性（27本）
- 終章 「別品」の国へ──CMが教えてくれた日本人の心性変化
- 放映年月
- 商品・企業名
- 広告代理店・制作スタッフ
- 出演者・音楽・ナレーター
- 15秒／30秒の完全シナリオ再現
- 天野による約1000─1500字の詳細批評
- 1953 森永ミルクキャラメル「キャラメルおじさん」
- 1961 グリコ「アーモンドグリコ・カールおじさん」
- 1962 日立「この木なんの木」
- 1964 資生堂「マダム・ロッシェの美容体操」
- 1967 富士フイルム「フジカラー・美しい人は美しい」
- 1971 資生堂「マーガレット・ジョー」シリーズ
- 1972 サントリー「ケニー・ネベンスの赤玉パンチ」
- 1973 資生堂「MG5・男の化粧」」
- 1974 日産「ケンとメリーのスカイライン」
- 1975 資生堂「ファンデーションの女」
- 1977 カネボウ「レディ80・シルヴィ・バルタン」
- 1978 江崎グリコ「セシル・チョコレート」
- 1979 資生堂「ビューティケーキ・山口小夜子」
- 1980 NTT「お正月を海外で・黒柳徹子」
- 1981 サントリー「トリス・ウイスキー・竹中直人」
- 1983 JR東日本「Discover Japan・美能達也」
- 1985 ホンダ「シティ・チェッカーズ」
- 1986 サントリー「モルツ・三宅一生」
- 1987 JR東海「クリスマス・エクスプレス・牧瀬里穂」
- 1989 NTTドコモ「ポケベル・樋口可南子」
- 1991 サントリー「スーパーホップス・山田詠美」
- 1993 キリン「一番搾り・役所広司」
- 1995 JT「大人たばこ養成講座」シリーズ
- 1997 ソフトバンク「ホワイトプラン・上戸彩」
- 2003 トヨタ「もっともっと・木村拓哉」
- 2005 au「三太郎」シリーズ（初期）
- 2010 サントリー「BOSS・宇宙人ジョーンズ」
- 2012 ソフトバンク「お父さん犬・白戸家」シリーズ
天野は100本のCMを分析しながら、以下のように時代を総括した。
- 1953─1971 「モノがない→モノができた」時代
→ 驚き・憧れ・羨望がそのままコピーに。素直で力強い。 - 1972─1986 「モノが溢れた」時代
→「どうやって差別化するか」が課題に。
センス、スタイル、ライフスタイルの競争が始まる。 - 1987─1999 「バブルとその虚脱」時代
→ 過剰なまでの「格好良さ」の追求。
しかしバブル崩壊後、CMは急に「素朴さ」「人間らしさ」を求め始める。 - 2000年以降 「失われた20年と新しい価値観」
→「モノより気分」「所有より体験」「格好良さより心地よさ」
→「別品（べっぴん）」という言葉に象徴される、
「ちょっと変わってるけど、なんかいいよね」という感性が主流に。
「三太郎」シリーズや「お父さん犬」は、もはや商品を売ることより「愛されること」を第一義にしている。
「経済大国」の時代なら絶対に許されなかった「ゆるさ」「脱力」「非合理的ユーモア」が、逆に最大の武器になっていることを指摘し、「日本人はようやく、本当の豊かさを知り始めたのかもしれない」と結論づける。終章「別品」の国へ（全文約8000字）病床で書かれた最後の文章は、圧倒的な筆力で締めくくられる。
「私は広告批評家として60年生きてきた。
最初はCMなんてくだらないと思っていた。
でも、くだらないものの中にこそ、その時代の人間の本音が一番素直に出ていることに気づいた。
CMは鏡だ。
日本人が何を欲し、何に恥じ、何を愛し、何を捨てたか──そのすべてが映っている。
そして2013年の今、私は確信する。
日本はもう『経済大国』ではない。
でも『別品』の国になりつつある。
それは決して『一流』ではないかもしれない。
でも『唯一』になりつつある。
それでいいじゃないか。
むしろ、それこそが本当の豊かさだ。
CMはそれを教えてくれた。
ありがとう。そして、さようなら。」総評天野祐吉が命を賭して残した、戦後日本人の「欲望と感性の現代史」である。
単なるCM名作選ではなく、「広告を通して見る日本人の心の60年史」として、メディア論・文化論・社会学の古典的価値を持つ。
天野の筆は最後まで鋭く、ユーモアを失わず、どこまでも優しい。
広告関係者、クリエイター、マーケティング担当者はもちろん、
「この60年で日本人はどう変わったのか」を知りたいすべての日本人に、
最後の最後まで読むべき一冊である。天野祐吉は2013年11月22日、80歳で逝去。
本書は彼がこの世に残した最後の言葉となった。
